（本文為台大社會所102-1「消費社會學」期末報告，兼個人碩士論文研究提案）
一半的故事：網路的興起與唱片的衰落
2013年財團法人台灣唱片出版事業基金會（RIT）的「台灣唱片業發展現況」報告中指出，唱片的銷售金額正迅速下滑，從1997年的12,267百萬，到2001年只剩下一半的6,193百萬，再到2012年只剩下1,772百萬，已經幾乎只剩下十分之一（且此統計從2006年開始包括數位音樂）。若從實質的唱片銷量來看，點開維基百科的「唱片銷量」條目（2014），回顧1990年代至今的台灣唱片銷量，會發現二十一世紀的到來幾乎可以做為一個劃分點。在二十世紀末的最後十年，唱片銷量達到一個高峰，前十名都超過100萬張，第一名1993年張學友的《吻別》總共售出約136萬張，第20名王菲《迷》售出超過80萬張；然而，千禧年後，這種百萬大碟的榮景就不再出現了，即使是第一名，2001年周杰倫發行的《范特西》也只有40萬張的銷量；2005年之後最高銷售量是2006年蔡依林的《舞孃》，總共只賣出26萬張；而2010年之後進入前100名銷量的專輯不到十張，最多的是羅志祥的《羅生門》，銷售量15.5萬張。從數據可以看出，台灣的唱片市場正在迅速萎縮，而「台灣唱片業發展現況」將此現象歸咎於網際網路的興起。從音樂被以卡帶和CD的形式發行時，盜版就已經開始猖獗，因為這兩種形式讓音樂商品生產的門檻大幅降低，只要有一台錄音機、一台電腦，要翻拷出一整張專輯是很容易的事情。但不管怎麼說，卡帶和CD這種實體的產品需要製造成本，也就需要收益，雖然比原版唱片來得貴，卻仍有發行量、購買量的限制；再加上這些盜版專輯必須在實體的攤位、商店購買，要打擊盜版也就容易得多。甚至，盜版音樂也支持了唱片工業的生存（Théberge，2005）。MP3播放器的出現首先打破了拷貝數量的限制，音樂的流通不再需要依靠實體，而是直接以虛擬檔案的形式轉移到另一個播放器，再也沒有實體的盜版可抓。實體盜版的比例在2001年達到最高（48%），之後就逐漸降低，到2012年僅剩11%，正是由於網路興起，盜版開始從實體轉向網路，2012年數位音樂的盜版率為85%（李瑞斌，2013）。從原本現實世界的人際關係到虛擬世界，分享音樂的人與人之間不一定彼此相識，Youtube（成立於2005年）等平台使聆聽音樂前甚至不用下載，擺脫了虛擬儲存空間的限制，Dropbox等雲端空間則使音樂檔案的傳遞從網站的連結隱藏到私人資料夾中。網路上免費音樂的流通嚴重打擊了實體和虛擬唱片的銷售，這是無庸置疑的事實，無論是成本或流通量，唱片都無法與線上音樂相提並論。Frith（2005）所謂的「去中介化（disintermediation）」不僅指消費者跳過零售商，直接從唱片公司下載音樂，還指樂手跳過唱片公司和音樂出版商，直接與聽眾連結──這正是錄音科技發明後逐漸建立的唱片工業面臨的巨大危機。透過銷售唱片已經不再是唱片公司的生存之道，必須另謀出路。
諸多資料指出，在唱片業節節衰退的同時，展演活動成為流行音樂的新趨勢。〈97年有聲出版事業經營狀況調查〉統計，2008年全台共有414場售票演唱會，總共399.6千人前往觀賞；到了2011年的〈100年流行音樂產業調查報告〉，全台共舉辦了3,232場售票演唱會，共計240萬人次，已超過2008年的10倍。根據文化部影視及流行音樂產業局2012年的「台灣流行音樂發展概況及趨勢」，現場演唱活動在2011年的產值為36.4億新台幣（佔總產值37.8%），對照RIT的資料，該年度的唱片銷售金額為1,983百萬，即19.83億，約為現場演唱的一半。「現場演出（Live）」作為一種替代的音樂商品，在線上音樂（無論正版或盜版）取代實體唱片的今天崛起，其實只說了一半的故事。另一半我們該要繼續的故事是：為什麼是現場演出？從市場行銷的角度來說，現場演出有什麼樣的利基？以及更進一步的，從消費社會學的觀點來看，消費者是基於什麼樣的社會性理由，選擇摘掉不耳機、關掉音響，徹夜排隊買昂貴的門票去聽現場演出？在聽音樂如此方便的當代，現場演出如何作為一種音樂的消費形式？
動機：Distinction or/and集體歡騰
消費的社會研究目前有兩大典範，一支屬於以Pierre Bourdieu為首的社會學家，另一支則是以Mary Douglas為代表的人類學家。同樣貶斥經濟學家的需求論，社會學家認為消費的目的是區辨，而人類學家則認為消費是一種溝通。以下就分別從這兩派說法討論音樂的消費。
消費社會學：文化資本與Distinction
社會學三大家之一的馬克思主要關注的是社會經濟層面，他在巨著《資本論》中指出掩蓋在商品拜物教之下有產階級對無產階級的壓迫（Marx，1976）。馬克思的後繼者，法蘭克福學派的Ardono等人提出「文化工業」，認為資本主義以文化之名行洗腦、麻痺之實，商品化的文化看起來如此多采多姿，消費是符合自由主義的個人意志的選擇，事實上內容大同小異，且充滿刺激性和吸引力，使人們在不斷觀看、聆聽的過程中忘卻了自己被壓迫的事實（Horkheimer &
Ardono，1969）。法蘭克福學派的看法後來被指責是菁英主義，忽略消費者本身的能動性。傳播學界也提出相對的論點， Hall（2006）打破以往單向輸入的框架，建立「製碼／解碼（encoding／decoding）」的分析模式，認為意義的生產是透過生產方製碼、消費方解碼共同進行，既然消費者有各式各樣的社會背景，當然文化的內容就不能一概而論。Ang（1985）則透過對肥皂劇《朱門恩怨》的研究，指出民眾不只有能力看穿肥皂劇背後的商業陰謀，更存在一種「大眾文化的意識形態（Ideology of Mass
Culture）」，即「商業＝爛」的邏輯。純粹被資本主義矇騙而進行文化消費已經是種落伍的說法，社會學需要更有力的論點來說明人們為何消費。
雖然是經濟學家，Veblen的《有閒階級論》卻是消費社會學的經典之一。Veblen在書中指出，隨著科技的發展，勞動變得不再是全民的工作，因此特定社會地位者可以透過休閒來展現自己的地位，因為只有衣食無虞者才不需要進行勞動。而消費是展現地位的另一種方式，例如穿著不方便工作的服飾即是代表了自己的身分，不以功能為消費服飾的依據，是一種「炫耀式消費」（李華夏譯，2007）。經濟學中的「Veblen曲線」正是他提出用以說明為何有些產品越貴就賣得越好。Veblen點出的，正是消費可作為一種身分區辨的重要論點。另一位馬克思的後繼者Bourdieu以此為本，修正了馬克思原本只包含經濟條件的階級論。Bourdieu（1984）認為，社會中的「資本」並不只有經濟資本（economic capital），還包括了文化資本（cultural capital）。所謂的文化資本，包括了學歷、藝術鑑賞的能力等等，經濟資本高的人並不一定文化資本高，反之亦然，但兩者都是提高自身階級所需要的。他以文化資本和經濟資本相對擁有的比例為X軸，擁有的資本總量為Y軸，以四象限的座標呈現出個人職業與休閒、興趣的階級位置。《Distinction》這部Bourdieu的重要作品之所以至今未能有固定的中文譯名，原因在於該詞法語語意上的雙關：從「品味反映階級」的靜態觀點來看，Distinction翻譯為「秀異」是很恰當的；然而，從「品味作為階級取得的媒介」的動態觀點，Distinction翻譯為「區隔」比較貼切，但就因此欠缺了「文化」的涵義。
若以文化資本和Distinction來看音樂的消費，又如何解釋現場演出的崛起？或許可以引入Benjamin的「靈光」概念。Benjamin（許綺玲譯，1998）在〈機械複製的時代〉一文中指出，攝影技術的發明使得原本繪畫所含有的「靈光（auro）」在大量複製的過程中逐漸消逝。所謂靈光，即是藝術作品在創作當下創作者所賦予的，具有靈光也就代表了作品和創作者的連結，使這項作品獨一無二，這就是藝術的「本真性（authenticity）」。正如攝影技術會使繪畫中的靈光消逝，唱片工業的錄音、拷貝技術亦會使音樂作品失去靈光，相反的，現場演出則是音樂本真性的代表。1965年歌手Bob Dylan在一次演出中棄木吉他、以電吉他進行演奏，因此遭到聽眾的咒罵（馬世芳，2010），就是因為「插電」這件事使他和樂器之間的連結不再是直接的，透過「電」的中介，他的音樂不被當作現場，不具有本真性了。即使「插電」已被認可，但現代科技在唱片錄製過程中，還可以進行繁複的修飾，改變音色、修正音準等等，本真性的問題不只是形而上的，更是純粹技術的。第22屆金曲獎時田馥甄被以「修太大」為由排除在最佳國語女歌手入圍名單之外（光華日報，2011），正是唱片後製使音樂本真性受質疑的例子。若唱片被認為是音樂的工業面，那麼現場演出就被認為是音樂的藝術面，歌手以One Take的形式進行唱片錄製，就是試圖在唱片中以現場演出保留音樂的藝術本真性。當人們以現場演出的形式消費音樂時，他們其實是在展現自身的對藝術的品味，也就是鑑賞力的文化資本，證明自己屬於上層階級，這是一種身分的區辨。
但藝術本真性提供的社會地位並不是現場演出唯一與唱片不同之處，也不是消費者選擇現場演出的唯一追求。否則，我們就不會仍看到韓國偶像們以對嘴為表演常態，也不可能看到虛擬歌手初音未來開演唱會了。
消費人類學：社會關係與集體歡騰
社會學三大家的另外一位大師，涂爾幹同時作為一位人類學家，他關注的不是社會的分化，而是連帶與集體性，這給了其他人類學者研究消費的另一個切入點。相對於Veblen以「攀比」形容人們消費的動機，及不斷追求、模仿比自己高一階的消費品味的情況，Douglas（1979）在《The World of Goods》中則以「matching」這個詞來說明消費的對等性原則，人們消費的時候試圖與他人維持在相同的水平，消費是求同，而非求異。Miller則在《A Theory of Shopping》中，用家庭的例行購物作為研究對象，進行觀察和訪談，更進一步說明消費如何連結到社會關係。Miller（1998）指出，超市中的購物行為其實是一種「愛的實踐（act of love）」，購物的同時其實也是在進行「愛的生產（love making）」，以愛作為自身與家庭成員之間的連結及購物的動機。因為消費是為了愛，所以自我的款待（treat）必須要躲躲藏藏、遮遮掩掩，甚至說服自己是因為替家人進行了家務勞動的犒賞；相反的，節儉（thrift）則顯得理所當然，以替家庭節省經費、維持家庭存活為名，斤斤計較甚至成為消費的目的本身，人們從省錢中獲得快樂。從Miller的觀點來看，作為「集體」的家戶才是消費的理由，人們像是獻祭一樣，是一種「儀式」，透過「犧牲」金錢來換取家人的愛，建立與家人的社會關係。
以人類學的角度，如何看待音樂的現場演出？個人音響、手提錄音機等設備的出現讓音樂從必然的公共場合轉移到了私人領域（Straw，2005），但這只是物理空間的私人化而已，Frith（2005）認為科技僅是模糊了音樂在社會中的公私領域，人們在獨自聽音樂的時候仍是在想像集體。因此，我們可以確定，對集體的需求一直都是存在的，也許可以說，現場演出並非崛起，而是重生，科技使音樂的個人化成為可能，隨時隨地都能聽到音樂使現場演出的需求被緩解了，但它還是無可取代的。現場演出能提供的是超越聽覺的「體驗」，例如在演唱會上與歌手和其他的歌迷們牽手齊唱經典歌曲、揮著螢光棒喊應援詞等等，都使人們感受到自身與他人的連結，是CD或MP3無法給予的，一種涂爾幹式的「集體歡騰（collective
effervescence）」。李明璁以「神聖的共感」一詞來詮釋音樂祭，認為音樂「祭」這個字符合了現場演出的儀式性，人們透過非日常的宗教性祭典形式，來達到對集體的追求。（歐佩佩、朱安如整理，2009）。
事實上，社會學和人類學對音樂消費的觀點並不是這麼不可相容的。秦嘉嫄（2011）認為，表演藝術之所以不同於唱片和電影，是由於「現場性」，也就是觀眾和表演者的連結：表演者透過話語跟觀眾進行溝通，觀眾本身也親身參與在表演之中，而且這種參與是一次性的、不能夠重現的，這是現場之所以特殊的原因；我們可以由此看出，秦嘉嫄所謂的「現場性」其實同時包括社會關係和藝術的獨一無二。李明璁則聲明，「live擁有所有科技和工業都無法取代的，face to face的真確性（authenticity），這種真確性是神聖共感的必要條件及終極結果」（歐佩佩、朱安如整理，2009），藝術所強調的本真性（或真確性），其實來自於社會關係。德國學者Simmel（1904）在〈論時尚〉中曾指出，在現代社會中，人們會透過排除異己和標示我群兩種方式來展現自身的個體性（individuality），從他的觀點來看現場表演這種音樂消費形式，無論是以本真性宣稱distinction，或是透過社會關係和集體去達到本真性，現場演出的消費者這種追求本真性的行動，都是在展現個體性。
若人們透過現場演出的形式消費音樂，是以distinction和集體歡騰兩種管道追求個體性這個共同的目標，接下來進一步要問的就是：現場演出也不是單數，什麼樣的現場演出能提供distinction，什麼樣的現場演出能帶來集體歡騰？
空間：小巨蛋或Live
House？
郭曉玲、傅仰止（2000）透過研究國家音樂廳的大小廳票房差異，指出了空間與音樂會公私性質的相關性：國家音樂廳的大廳演出是較具公共性質的，以音樂廳本身為主辦單位、演出者較具知名度的大型表演較有衝高票房的效果，而小廳的演出則偏向私人性質，私人主辦的小型演奏會常能有最高的票房。也就是說，大廳能提供較多的文化資本，小廳則用於建立社會關係。然而，國家音樂廳的音樂通常是古典音樂，本來就需要較高的文化資本，以這種distinction為號召，有特定的消費族群，因此這個研究結果並不能直接類推到所有音樂的現場演出，但空間影響消費的觀點仍然值得借鏡。
台灣流行音樂的現場表演空間就大小而言，較大的如小巨蛋體育館等可容納千至萬人的大型場館，較小的則如幾十人座位的Live House。在大型場館舉辦演唱會的歌手通常是已經受到肯定的，至少有一定的人氣，因為舉辦一場演唱會的成本極高，需要實質的票房收益。有人把Live House稱為「另類流行音樂育成中心」，認為相對於大型場地的高成本，Live House提供表演者們一個較便宜的表演機會，能夠鍛鍊實力、嘗試各種音樂類型，而且在這個較小的空間裡，表演者比較能直接從觀眾處獲得回饋（財團法人台灣文創發展基金會，2013）。但因為舉辦成本低，Live音樂會的表演水準差異較大，是否能提供文化資本就不一定了，某種程度而言區辨distinction的效果更明顯，因為要聽哪一場表演，就要看消費者本人的品味。大型演唱會雖然較有品質保障，但相對Live House能呈現出的distinction，大型演唱會的重點比較偏向集體歡騰，成千上萬的人同時欣賞同樣的音樂、為同一位歌手應援，因而成為某種共同體。
必須注意的是，表演空間不只是大小的差異，還有更多樣化的分類。文化部的流行音樂產業調查（2011）將表演空間分為藝文空間、體育館、校園、活動中心、廣場、Live House、百貨公司，以及其他。有在藝文空間和體育館消費音樂表演經驗的人口各佔了三分之一，而去過Live House的人卻僅僅佔2.5%，然而，售票的3,232場表演中就有3,081場是在Live House，顯示了Live House的消費者其實是重複性非常高的──因此問題更加細緻化了，是「誰（who）」為了「什麼樣的原因（why）」選擇在「什麼樣的空間（where）」消費「什麼樣的現場音樂演出（what）」？
要回答這個複雜的問題，我認為要雙管齊下。首先，採取量化的方式，對大量的音樂現場表演進行「表演內容」和「表演空間」的內容分析。「表演內容」的部份包括表演者（偶像型、實力派唱將、創作歌手或樂團）、曲目（有無個人專輯之外的歌曲、是口水歌還是個人創作）、形式（純演唱、唱跳、自彈自唱、是否有與觀眾對話或玩遊戲），而「表演空間」則按大小、該空間的日常用途、開放或售票等因素進行分類。透過內容分析，我希望能夠找出表演內容和空間的相關之處，建立幾種基本的音樂現場表演典型，並針對這些典型，透過深度訪談實際了解個別消費者的背景、消費動機和經驗，進一步將現場音樂表演的消費行為和內容與社會因素連結。
我認為，既然無論現場音樂演出追求的是distinction還是集體歡騰，都是追尋在當代社會中的個體性，那麼，人們其實是透過消費在問：生存在社會之中，我該如何活著，才能是獨一無二的我？How do I live？
參考文獻
已出版資料
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光華日報（2011）。金曲大遺珠訴委屈 田馥甄：大家都電腦修飾【新聞報導】，取自http://dailynews.sina.com/bg/ent/hktwstar/kwongwah/20110515/00202449331.html
維基百科（2014）。唱片銷量【網頁文字資料】，取自
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